Vodka pour le peuple : l'alcool qui rend l'eau meilleure
En pleine saison des fêtes et des soirées arrosées, nous étions ravis de découvrir une bouteille d'alcool qui remplit deux missions. (Elle rend la soirée plus festive et le monde meilleur.) Tom Roberts, de la vodka Elyx, nous parle de leur collaboration avec Water for People, une ONG leader dans le domaine de l’eau qui souhaite garder le monde hydraté.
Parlez‑nous de votre entreprise.
Elyx est une vodka de luxe du groupe Absolut. Nous sommes encore une petite structure, récemment créée, mais nous avons de grandes ambitions : bouleverser notre secteur et insuffler un sens à une catégorie où l’on s’y attend le moins. Notre vodka est élaborée avec intégrité, artisanale, et provient d’un seul domaine du sud de la Suède. Nous nous engageons également à agir avec intégrité grâce à notre mission de contribuer à résoudre la crise mondiale de l’eau.
Pourquoi s'attaquer à la crise mondiale de l'eau ?
L’an dernier, le Forum économique mondial a identifié la crise de l’eau comme le plus grand défi planétaire pour la prochaine décennie. Plus de 1,8 milliard de personnes n’ont pas accès à une eau potable. Et, quand on y réfléchit, la vodka est composée à plus de 50 % d’eau – c’est dans notre ADN. Nous voulions faire partie de la solution et, dans notre succès, ne pas seulement remplir nos verres, mais aussi aider à remplir ceux des autres avec la boisson la plus importante du monde.
Quel était votre parcours avant cela ?
Avant de rejoindre Elyx, j’étais directeur des opérations d’une start‑up exceptionnelle de Pernod Ricard appelée Our/Vodka, une vodka produite et vendue dans des micro‑distilleries par des entrepreneurs locaux dans des villes du monde entier. J’ai notamment contribué à l’ouverture de notre première distillerie aux États‑Unis, à Detroit. Ce fut une expérience incroyable. J’ai aimé Detroit et je suis fier de voir la distillerie ouverte et dirigée par une équipe de femmes inspirantes de la ville.
La distillerie à Ahus, en Suède. Photo courtesy of Absolut Vodka.
Qui bénéficie de votre action ?
Outre les consommateurs exigeants qui dégustent notre vodka, nous soutenons l’une des ONG les plus respectées dans le domaine de l’eau, Water for People. Présente dans neuf pays, dont le Pérou que nous avons visité avec eux, elle œuvre pour offrir une eau potable et un assainissement à quatre millions de personnes. Grâce à notre partenariat de cinq ans, nous visons à offrir un accès à l’eau sûre à 100 000 personnes pour les générations futures.
Aviez‑vous un lien avec le Pérou ?
Je n’avais jamais voyagé au Pérou avant ce périple et n’y avais aucun lien. L’équipe de Water for People nous y a conduits pour nous montrer leur mission « Everyone Forever », qui vise à apporter des solutions d’eau durable à toutes les populations, ainsi que d’autres initiatives.
Quel est le principal défi de travailler avec Water for People ?
Collaborer avec Water for People est simple : ce sont des personnes formidables et nos deux entreprises partagent des valeurs très similaires. Le défi réside dans la communication de la sincérité du partenariat au-delà de nos deux organisations. L’industrie des spiritueux est davantage perçue comme excessive et superficielle que comme intègre et engagée. Nous voulons changer cette perception.
Racontez un moment de « lost‑in‑translation ».
Ce n’est peut‑être pas exactement un problème de traduction, mais la région que nous avons visitée, Cascas, compte quelques distilleries locales de pisco. Nous en avons visité une et offert de l’Elyx en échange. Ils ne rencontrent pas souvent la vodka, nous avons donc dû expliquer qu’il s’agissait d’un « pisco suédois », ce qui les a rassurés. Le goût a confirmé le tout – et j’avoue humblement que nous avons bien performé, tout en étant impressionnés par leur vodka péruvienne.
Le adjoint au maire de Cascas nous a même invités à juger le concours de beauté de la ville. Nous avons dû partir la veille du début du concours – peut‑être l’an prochain.
Qu’avez‑vous préféré à Cascas ?
Le pisco local et les échanges avec les habitants. Ce sont parmi les personnes les plus chaleureuses et accueillantes que j’ai rencontrées lors de mes voyages.
Partagez un moment fort de vos voyages avec Water for People.
Le moment le plus incroyable fut de rencontrer une communauté à qui Water for People avait permis d’accéder à de l’eau sûre. Voir la fierté des habitants pour l’infrastructure et la capacité d’entretien autonome était remarquable – le principe « enseigner à pêcher » en action.
Cette amélioration a transformé leur quotidien : ils sont passés d’un mode de vie difficile à la culture et la vente de raisins, à la production de leur propre vin, menant une vie saine et heureuse. Ils disposaient de tout le nécessaire et semblaient plus heureux que beaucoup de personnes que je croise dans le métro de New‑York.
Vue de Cascas, Pérou. Photo de Tom Roberts.
L’équipe Elyx rencontre une communauté à Cascas, Pérou.
Cela a‑t‑il changé votre vision de la charité et de l’aide aux autres ?
Ma perception des partenariats entre marques et causes s’est profondément transformée cette année. Nous avons beaucoup échangé avec des experts du secteur et l’équipe de Water for People. J’ai compris que notre valeur dépasse largement la contribution financière ; notre capacité à utiliser le marketing et notre voix pour sensibiliser à Water for People et à la crise mondiale de l’eau est tout aussi précieuse.
Quel conseil donneriez‑vous aux entrepreneurs qui souhaitent intégrer une dimension de solidarité globale à leur activité ?
Faites‑le avec passion et intégrez‑le de façon naturelle et durable à votre modèle. Les contributions ponctuelles aident, mais un engagement à long terme profite à toutes les parties.
Absolut Elyx vodka. Photo courtesy of Absolut Vodka.
Où voyez‑vous l’entreprise dans cinq ans ?
Je souhaite que Absolut Elyx devienne la vodka de luxe la plus vendue aux États‑Unis, mais surtout que nous démontrions qu’il existe une place pour le purpose et la générosité dans l’industrie des spiritueux. J’aimerais voir davantage de marques lancer des initiatives similaires.
Quel sera votre prochain voyage ?
La semaine prochaine, je m’arrêterai en Islande avant de rejoindre la Suède, notre terre d’origine. C’est un pays que je voulais visiter depuis longtemps, et après des mois de travail intense, il sera bon de repartir à la découverte des paysages sauvages.
MAIS ATTENDEZ, CE N'EST PAS FINI
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